Comment Passbolt a réduit son coût par lead de 45 % grâce au paid et au Sales Ops

Passbolt, éditeur de logiciels sur le marché de la cybersécurité, a fait progresser sa génération de leads issue des leviers payants de 24 % en six mois, tout en réduisant son coût par lead de 45 % sur la même période. Son nouveau pipeline de vente est adopté à 100 % par les équipes commerciales. Ces résultats viennent d'un dispositif déployé par Growth Room depuis février 2026, qui associe acquisition payante (LinkedIn Ads, Google Ads), prospection sortante, nurturing et structuration des process commerciaux dans HubSpot.

Qui est Passbolt ?

Passbolt édite un logiciel destiné aux entreprises, sur le marché de la cybersécurité. Son activité est B2B : ses interlocuteurs sont des organisations, pas des particuliers. L'entreprise vend donc un produit technique à des équipes qui l'évaluent avant de l'adopter.

Sur ce marché, l'achat engage plusieurs interlocuteurs : ceux qui utilisent l'outil au quotidien et ceux qui répondent de la sécurité de l'entreprise. La décision se construit dans le temps. Un lead entrant n'est pas un client : il marque le début d'un cycle de qualification.

Le besoin au départ

Le besoin exprimé était d'accélérer l'acquisition. Pas seulement de générer plus de contacts, mais d'augmenter le flux de leads qualifiés sans que les équipes commerciales perdent la main sur leur traitement.

Cette accélération supposait un socle CRM et opérationnel fiable. Tant que les étapes de vente et le suivi dans le CRM ne sont pas stabilisés, augmenter le volume d'entrée revient à charger un pipeline que personne ne peut lire. Les deux chantiers ont donc été menés ensemble : l'acquisition d'un côté, la structuration de l'autre.

Growth Ads : LinkedIn Ads et SEA

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads sert à adresser des profils et des entreprises identifiés, sur un marché où l'audience pertinente est étroite. Le ciblage porte sur les fonctions concernées par le sujet, pas sur une audience large.

SEA

Le SEA capte la demande déjà exprimée, celle des personnes qui cherchent une réponse à un problème qu'elles ont identifié. Les deux canaux ne jouent pas le même rôle et ne sont pas arbitrés l'un contre l'autre.

Un pilotage au coût par lead

Les campagnes sont pilotées sur deux critères suivis ensemble : le volume de leads et le coût par lead. C'est ce couple qui permet de faire progresser l'un sans dégrader l'autre. Sur six mois, la génération de leads issue du paid augmente de 24 % pendant que le coût par lead baisse de 45 %.

Outbound et nurturing

La prospection sortante complète le paid sur les comptes qui ne se manifestent pas d'eux-mêmes. Elle est pilotée au SQL : un contact n'est transmis aux commerciaux qu'une fois le besoin et l'interlocuteur qualifiés.

Les contacts qui ne sont pas mûrs ne sortent pas de la base. Ils entrent dans des séquences de nurturing et reviennent dans le flux de qualification quand leur situation évolue. Les leads générés par le paid alimentent le même circuit.

Sales Ops : structurer les process et refondre le pipeline

Structuration des process commerciaux

Nous avons défini les étapes du cycle de vente et les critères de passage de l'une à l'autre : ce qui fait qu'un lead devient un SQL, ce qui fait qu'un SQL devient un client. Les mêmes règles s'appliquent à toute l'équipe, ce qui rend les comparaisons possibles d'une période à l'autre.

Refonte du pipeline de vente

Le pipeline a été reconstruit dans HubSpot sur ces étapes. Un pipeline ne vaut que s'il est utilisé tel qu'il a été conçu : celui-ci est adopté à 100 % par les équipes commerciales. C'est cette adoption qui rend les données de pipeline exploitables pour arbitrer l'acquisition.

Résultats

• +24 % de leads générés par les leviers payants en six mois.
• -45 % de coût par lead sur les mêmes six mois.
• 100 % d'adoption du nouveau pipeline de vente par les équipes commerciales.

L'accompagnement se poursuit depuis février 2026, avec la même logique : des campagnes jugées sur les leads qualifiés qu'elles produisent et sur ce qu'ils coûtent, et un pipeline commun à toute l'équipe commerciale.

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