L'avenir du retail : comment aborder ce marché avec une approche growth

Le retail, c’est difficile. Vous l’entendrez partout, et la raison est très simple : pour dégager un bénéfice, il faut acheter le moins cher possible, acquérir des clients au coût le plus bas possible et vendre le plus cher possible. Mais dans la vraie vie, c’est bien plus compliqué que de l’écrire sur Medium.com. Voici donc quelques réflexions sur le retail et sur la manière de l’aborder du point de vue d’un growth hacker.

Pour commencer, on peut classer les entreprises en deux catégories :

• Les entreprises d’intention : ce sont des activités ponctuelles, où l’on acquiert des clients pour moins que ce qu’ils rapportent et où l’on cherche à faire passer à l’échelle le canal d’acquisition autant que possible.
• Les entreprises de communauté : ce sont des entreprises qui cherchent à créer une habitude dans l’esprit de l’utilisateur. Il s’agit donc moins de vendre quelque chose que de fédérer des utilisateurs autour d’une marque.

Communauté et intention — Chez TheFamily, j’ai la chance de rencontrer de nombreux entrepreneurs qui poursuivent des opportunités très différentes. Et même…medium.com

Traditionnellement, les retailers, en ligne comme hors ligne, étaient des entreprises d’intention. Tout ce qui comptait, c’était 1) de vendre le plus possible pour écouler le stock et 2) d’acquérir des clients à bas coût pour préserver une bonne marge.

Et puis ça n’a plus marché

Ce modèle a fonctionné pendant des années. Mais ce n’est plus le cas. L’e-commerce est incroyablement difficile. Le commerce physique est quasiment mort, largement réservé aux marques premium à forte marge. La raison est très simple : acquérir un client coûte de plus en plus cher.

Il est en fait assez facile de comprendre pourquoi : comme il est de plus en plus simple de lancer une nouvelle entreprise, la concurrence est beaucoup plus forte. Quoi que vous vendiez, lancer l’activité coûte moins cher ; mais vous devez vraiment vous battre pour capter l’attention des utilisateurs que vous ciblez. Bienvenue dans la fin de l’ère du « construisez-le et ils viendront ».

Est-ce à dire que lancer une entreprise est réservé aux fous ? Pas du tout. Simplement, on ne se bat plus pour une vente, on se bat pour un utilisateur. Et ce qui est formidable avec un utilisateur, c’est qu’il peut revenir souvent. Il faut donc envisager le coût d’acquisition d’une tout autre manière.

Dans le retail traditionnel, l’acquisition du client a lieu au même moment que la transaction, ce qui signifie que le bénéfice par client est amputé du coût d’acquisition à chaque fois. Bien sûr, le coût d’acquisition combine acquisition payante et acquisition organique (notoriété de la marque, parrainage, etc.). Mais le modèle reste transactionnel : on acquiert un utilisateur pour réaliser une vente. Le bénéfice par utilisateur peut donc s’exprimer ainsi :

bénéfice par utilisateur =  Σ(panier moyen — coût d’acquisition moyen - coût des marchandises vendues)

Place aux entreprises de communauté

En quoi les entreprises de communauté sont-elles différentes ? Eh bien, au lieu de l’approche transactionnelle (acquérir un client pour lui vendre immédiatement), vous rassemblez des utilisateurs autour de votre marque et ensuite vous leur vendez des produits. C’est un processus en deux temps : 1) vous acquérez le client et le faites s’inscrire, puis 2) vous vendez. Autrement dit, vous acquérez l’utilisateur UNE SEULE FOIS, puis vous pouvez lui vendre autant de fois que vous le souhaitez. Le bénéfice par utilisateur peut alors s’exprimer ainsi :

bénéfice par utilisateur = coût d’acquisition moyen + Σ(panier moyen — coût des marchandises vendues)

C’est le grand basculement : le coût d’acquisition ne doit plus être considéré comme un coût variable, mais comme un coût fixe. Cela vous permet de dépenser beaucoup, beaucoup plus en acquisition et d’être compétitif sur un marché saturé. Bien sûr, les marques essaient de le faire depuis longtemps, par exemple avec les programmes de fidélité.

Mais la grande différence ici, c’est que l’inscription n’est pas une simple option qui permet d’acheter avec une petite remise. S’inscrire, c’est comme rejoindre un club : c’est le seul moyen d’accéder aux produits, et vous ne faites plus seulement des achats, vous faites partie d’une communauté qui vous distingue.

Peu d’entreprises l’ont fait jusqu’ici. Costco est sans doute le premier exemple qui vient à l’esprit, avec sa carte de membre obligatoire pour faire ses achats. En réalité, ce type d’expérience utilisateur relève davantage de l’expérience en ligne. Facebook, Snap et Instagram exigent tous une inscription avant d’accéder au produit, ce qui revient à faire de l’interaction sociale une condition pour en faire partie. Leur design, leurs techniques de gamification, etc. sont aussi applicables hors ligne !

C’est probablement l’avenir du retail : en faire une expérience sociale, quelque chose qui vous distingue de vos pairs. Il ne s’agit plus d’un produit, mais d’un « pourquoi », des valeurs de votre marque. Vous n’avez plus de clients, vous avez des utilisateurs. Avec eux, vous défendez une cause. Vous nourrissez votre armée, que ce soit avec des contenus gratuits (contenus, événements, soirées…) ou des produits payants (biens physiques, contenus premium, formations…). Ce qui compte, c’est d’avoir des utilisateurs engagés.

https://www.youtube.com/embed/u4ZoJKF_VuA

Quelques idées pour y parvenir

Bonne nouvelle : il existe de nombreuses bonnes pratiques. Voici les principales dont vous pouvez vous inspirer mais, évidemment, chaque entreprise est l’occasion de découvrir de nouvelles idées. Comme pour toute activité, le succès passe par beaucoup d’expérimentations, de tests et d’améliorations continues :Concevoir une stratégie de croissance — Le growth hacking est un mot à la mode. On voit passer beaucoup d’astuces et de techniques, mais rien de tout cela n’a de réelle valeur sans une approche plus…medium.com

Créer une liste d’attente. La première chose à faire, c’est que vos utilisateurs se sentent privilégiés. Et rien de mieux pour cela que d’organiser votre propre rareté. N’oubliez pas : vous ne cherchez plus des ventes, vous cherchez des personnes qui veulent rejoindre votre club. La première étape est donc une inscription. Mais ne bradez pas votre club pour autant !

L’inscription doit être en soi une expérience qui a de la valeur. La première chose est de récupérer un point de contact propriétaire. Un point de contact propriétaire est une donnée qui vous permet de contacter vos utilisateurs sans passer par un tiers. Dans la plupart des cas, il s’agira d’une adresse e-mail ou d’un numéro de téléphone (selon que vous ciblez les marchés européen/américain ou asiatique, ou que votre expérience est plutôt desktop ou mobile — au passage, je vous conseille vivement la seconde option ;)).

Ensuite, vous pouvez jouer un peu avec la rareté. Par exemple, pourquoi ne pas intégrer un mécanisme viral à votre inscription ? On peut imaginer de nombreuses incitations : la cooptation (donner aux gens le pouvoir d’inviter leurs amis sur une plateforme fermée fonctionne généralement bien), inviter des amis pour obtenir un accès prioritaire, etc. Un outil permet justement de le faire : KickoffLabs, comme le décrit ce tutoriel pas à pas :Comment créer une page de lancement avec liste d’attente virale à la Robinhood — Vous avez entendu parler des lancements viraux et vous vous demandez ce qu’il faudrait pour reproduire ce succès pour votre entreprise. Nous…kickofflabs.com

Créer des contenus de qualité. Puisque vous n’avez pas des clients mais des utilisateurs, vous devez les nourrir de contenus. Si vous voulez que les gens partagent vos valeurs et votre marque, vous devez leur donner quelques repères à retenir. Le contenu peut prendre de nombreuses formes. Du texte bien sûr, mais aussi des vidéos, des images, des événements, etc.

Et vous pouvez réutiliser un même contenu plusieurs fois. Un événement peut être enregistré, et même diffusé en direct sur Facebook avec Switcher Studio. Il peut ensuite alimenter un article sur votre Medium, des slides sur votre SlideShare et quelques photos sur votre Instagram ;) Dans tous les cas, il est essentiel de maximiser le ROI de vos contenus.

Enfin, n’oubliez jamais que le contenu est un moyen d’engager vos utilisateurs. Laissez-les prendre des photos pour vous et repostez-les, invitez leurs amis à vos événements, etc. Le contenu doit être partout : dans vos produits, dans vos communications… tout est une bonne occasion de communiquer. Le contenu peut même être le prétexte pour vendre. Regardez The Socialite Family, un site français qui vend de beaux meubles pour la maison. C’est un blog qui vend des produits, et non l’inverse.The Socialite Family - A SAMPLE OF SMART & COOL FAMILIES - Découvrez les intérieurs inspirants de…La couleur, Louisa Rowland ne saurait s'en passer. Biberonnée au chintz anglais, cette créatrice de mode enfantine à la…www.thesocialitefamily.com

Des notifications, des notifications, des notifications. Créer un sentiment d’appartenance chez vos utilisateurs et produire des contenus de qualité ne suffit pas : vous devez rappeler votre existence à votre base d’utilisateurs. Même si votre marque est très, très forte, vous ne pouvez pas compter sur les utilisateurs pour se souvenir de vous d’eux-mêmes. Après tout, vous avez demandé un point de contact propriétaire : ce serait une erreur de ne pas l’utiliser !

Les notifications peuvent prendre de nombreuses formes : newsletters, SMS, bots Facebook, publications Facebook, photos Instagram… L’erreur courante est de n’utiliser qu’un seul de ces canaux. L’important est d’encercler vos utilisateurs : envoyez un e-mail, puis reciblez votre base d’utilisateurs dans une audience personnalisée Facebook tout en publiant une photo liée sur Instagram, par exemple !

Pourtant, tout le monde envoie des newsletters et des offres promotionnelles, non ? Oui, mais l’opportunité consiste à utiliser les contenus que vous avez produits. Il ne s’agit pas de gaver les gens d’articles soldés dont personne ne veut, mais d’apporter de la valeur à vos utilisateurs. La règle d’or est en fait assez simple : 80 % de valeur, 20 % de vente.

https://www.youtube.com/embed/M7_nKZortxE

La bonne nouvelle, c’est que LE RETAIL N’EST PAS MORT !

Les occasions d’opérer ce basculement et de s’orienter vers des modèles plus communautaires ne manquent pas. Évidemment, cela peut faire peur. Mais souvenez-vous : le leader de l’e-commerce ne vous laisse pas acheter sans être inscrit. Il a commencé comme une petite plateforme de vente de livres. Aujourd’hui, parce qu’il possède ses utilisateurs, il affiche l’une des plus grosses capitalisations boursières au monde :