On est tous d’accord, l’analyse approfondie des données est indispensable pour une entreprise.

En suivant régulièrement vos KPIs vous pouvez identifier les domaines où vous êtes forts et ceux où vous devez vous améliorer. L’objectif marketing : améliorer vos résultats business et obtenir un ROI plus élevé.

Mais par où commencer ? Quels KPIs privilégier ? Car oui, tous ne se valent pas.

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KPIs marketing : les erreurs à éviter

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Personne n’est parfait, surtout en matière de KPIs marketing, alors voici les erreurs à éviter :

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👉  Choisir des KPIs non alignés avec vos objectifs business

Évitez de sélectionner des objectifs déconnectés de ceux de votre entreprise.

Par exemple, si vous cherchez à accroître la satisfaction client, tournez-vous vers des KPIs comme le score NPS ou la recommandation des clients.

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👉 Opter pour des indicateurs marketing difficiles à mesurer

‍💰 Une règle d’or : vos KPI marketing doivent être :

• Faciles à mesurer
• Précis
• Mesurables régulièrement

Si votre objectif est d’augmenter les ventes, un bon KPI serait le nombre de ventes mensuelles.

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👉 Sélectionner des ICP non pertinents

Choisissez des indicateurs qui reflètent clairement les résultats souhaités.

Par exemple, pour augmenter la notoriété de votre marque, suivez les impressions et la portée plutôt que les conversions ou les clics.

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👉 Suivre trop de métriques

Trop de KPIs compliquent l’interprétation et le reporting.

Posez-vous ces questions pour sélectionner les plus pertinents :

• Qu’est-ce que je veux que mon public cible fasse ?
• Quel est l’impact et l’engagement attendu de ma campagne ads ?
• Comment vais-je analyser la performance ?
• Comment savoir si les objectifs sont atteints ?

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Quels KPIs marketing suivre et mesurer ?

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Tous les indicateurs de performance n’ont pas de nécessité à être établis. D’ailleurs cumuler les KPIs n’est pas une stratégie recommandée. Chez Growth Room, notre approche des KPIs clés tient en compte de deux éléments importants :

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1️⃣ Faire correspondre les bons indicateurs en fonction du funnel de conversion

2️⃣ Aligner les KPI marketing avec les objectifs business

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Faire correspondre les bons KPIs en fonction du funnel de conversion

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Pour bien évaluer vos campagnes marketing, vous devez choisir les bons indicateurs pour chaque étape de l'entonnoir de conversion.

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👉 Haut de l'entonnoir (Top of the funnel)

À cette étape, vos clients potentiels découvrent votre entreprise pour la première fois. Voici quelques KPI pour mesurer la notoriété :

• Nombre d’impressions
• Classement d’une ou plusieurs pages de vente ou de contenu dans les résultats de recherche (SERP)
• Recherches non-branded

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👉 Milieu de l'entonnoir (Middle of the funnel)

Ici, les visiteurs connaissent déjà votre marque et s'intéressent à ce que vous proposez (sur votre site web, réseaux sociaux…). Les KPI pour mesurer l'intérêt incluent :

• Nombre de clics
• Taux de clics (CTR)
• Nouveaux utilisateurs
• Recherches branded

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👉 Bas de l'entonnoir (Bottom of the funnel)

À cette phase, les prospects sont prêts à passer à l'action (achat, abonnement, demande de devis, etc.). Les KPI pour mesurer la considération et la conversion sont :

• Pages par session
• Temps moyen sur le site
• Micro-conversions
• Conversions
• Taux de conversion
• Chiffre d’affaires généré
• Valeur moyenne des commandes (AOV)

En alignant les bons indicateurs à chaque étape de l'entonnoir, vous pouvez illustrer la progression des prospects de la sensibilisation à l'intérêt, puis à la conversion.

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Aligner les KPIs avec les objectifs business

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Une simple recherche en ligne pour "indicateurs de performance à suivre" ou "KPI incontournables inbound marketing" vous donnera des milliers de résultats : du trafic au nombre de leads, en passant par le taux d’ouverture. Le hic, c’est que ces métriques de vanité n'ont aucune valeur si elles sont simplement ajoutées à un tableau de bord sans contexte.

Par exemple, le nombre de visiteurs sur votre site (trafic) ne signifie rien sans d'autres métriques. Avoir beaucoup de visiteurs sans conversions ne produit aucun résultat concret pour votre entreprise. Ce qui compte, c'est la qualité des visiteurs et l'efficacité de vos contenus.

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10 KPI marketing à suivre bien plus efficaces que le trafic ou le nombre de leads

Revenue Attributed to Marketing

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Cet indicateur clé de performance mesure l'impact global du marketing sur les revenus bruts.

Pour calculer cet indicateur avec précision, vous aurez besoin d'analyses marketing modernes capables de combiner les données de vos campagnes avec celles du système CRM de votre entreprise.

Concrètement, cela vous permet d'optimiser vos efforts en fonction des MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads), des commandes conclues et des revenus.

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Marketing Qualified Leads (MQLs)

Les leads qualifiés par le marketing (MQL) sont des leads que le marketing a identifiés comme étant plus susceptibles de devenir des clients que d'autres leads. Cette identification est basée sur des actions et des comportements indiquant un intérêt pour l'achat des produits ou services que vous proposez, tels que l'essai d'une démo de votre logiciel ou le téléchargement d'un ebook.

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Sales Qualified Leads (SQLs)

Les leads qualifiés par les ventes (SQL) sont des leads que l'équipe de vente a examinés et identifiés comme étant très intéressés par l'achat des produits ou services que vous proposez. Cette identification est basée sur des actions telles que la demande de devis, d'informations sur l'achat ou d'une démonstration en direct et/ou des informations de profil telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise et le rôle du lead.

Pour en apprendre plus sur la différence entre MQL et SQL, lisez notre article sur le sujet.

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Trafic et leads organiques

Le trafic organique se réfère aux visiteurs qui arrivent sur votre site web à partir des résultats de recherche organiques. Les leads organiques représentent le nombre de leads attribués à votre trafic organique. Suivre les visiteurs et les leads organiques vous aide à comprendre vos efforts en SEO et votre notoriété globale.

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La LTV ou Life Time Value

C’est le point de convergence des trois métriques précédentes, représentant les revenus moyens espérés de chaque client. Elle reflète la valeur actualisée du bénéfice net futur d’un client sur la durée de la relation. Ce KPI essentiel vous aide à déterminer la valeur à long terme de chaque client et la valeur nette générée après avoir pris en compte le coût d’acquisition client.

Connaître la LTV de vos clients vous permet de mieux cibler et optimiser vos actions marketing et vos efforts de fidélisation pour maximiser les profits. Cela vous aide à estimer combien vous pouvez investir pour gagner des parts de marché.

👉 Calcul de la LTV : il existe plusieurs méthodes pour calculer la LTV, en voici une :LTV = (Valeur d’achat moyen × Marge brute × Fréquence d’achat × Durée de vie du client)

🔴 Important : comme tout indicateur marketing, la LTV peut varier selon vos segments de clientèle. Il est donc utile d’avoir une vision globale moyenne ainsi qu’une approche détaillée par segment.

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Le coût d’acquisition client (CAC)

Le CAC (Customer Acquisition Cost) représente la somme des investissements marketing et commerciaux nécessaires pour acquérir de nouveaux clients.

👉 Calcul du CAC :CAC = (Coûts marketing + Coûts commerciaux) / Nombre de nouveaux clients

Le CAC est un indicateur clé pour évaluer la viabilité de votre modèle d'affaires. Il vous aide à hiérarchiser votre budget et à comprendre le seuil de rentabilité de votre offre.

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Le ratio LTV/CAC

Ce ratio répond à une question simple : est-ce que le client rapporte plus (LTV) que ce qu’il coûte à acquérir (CAC) ?

Il s'agit d'un indicateur de rentabilité qui mesure le ROI d'un client sur toute sa durée de vie. Suivre ce ratio est crucial pour évaluer la performance de vos actions marketing.

👉 Ratio < 1 : L’entreprise détruit de la valeur à chaque nouveau client.

👉 Ratio ≥ 3 : Indicateur encourageant, montrant une bonne rentabilité.

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Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur clé pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients. Il évalue la propension des clients à recommander une marque, un produit ou un service. Un simple calcul permet de mesurer la satisfaction et la fidélité des clients à un moment donné, tout en suivant l'évolution de leur relation avec la marque.

Le NPS est essentiel pour prédire l'avenir de votre entreprise. Il offre une mesure de l'expérience client, leur satisfaction et leur fidélité. Les clients satisfaits (promoteurs) sont plus susceptibles de recommander votre entreprise, contribuant ainsi à sa croissance.

Autre avantage, le NPS donne une vue d'ensemble sur les forces et les faiblesses de votre entreprise. L'analyse des commentaires des clients fournit des informations précieuses sur ce que vous faites bien et ce que vous pouvez améliorer.

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Le taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action désirée sur votre site web, comme :

• S’inscrire à une démo (génération de leads)
• Réaliser un achat
• Télécharger une ressource protégée par un formulaire (livre blanc)

Augmenter les taux de conversion est un objectif clé en marketing de croissance. Cette métrique permet d'expérimenter diverses approches, telles que l'amélioration de l'expérience utilisateur (UX), l'engagement et la performance des campagnes, pour mieux comprendre les intérêts des internautes.

🔴 Important : en ventes, le taux de conversion marque le moment où un prospect devient client. Cet indicateur est indispensable car il influence votre CAC, votre stratégie et votre compétitivité. Bien analysé, il révèle les points de blocage dans le parcours du prospect (entonnoir de conversion ou de vente).

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La Vélocité Commerciale (Sales Velocity)

Vous vous demandez comment vos équipes marketing et commerciales contribuent directement à la rentabilité ? La vélocité du processus de vente peut vous aider à répondre à cette question.

Concrètement, elle permet de prévoir les revenus générés sur une période de temps en prenant en compte quatre métriques clés :

• Montant moyen des opportunités en euros
• Durée du cycle de vente
• Nombre de transactions dans votre pipeline
• Pourcentage de chances de gagner l’opportunité

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👉 Calcul de la vélocité des ventes (V) :

‍Vélocité des ventes = (Nombre d’opportunités × Valeur moyenne des opportunités × Pourcentage de chances de gagner) / Durée du cycle de vente

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💬 Exemple :

• Montant moyen des opportunités : 10 000 €
• Durée du cycle de vente : 90 jours
• Nombre de transactions dans le pipeline (prospects qualifiés, SQL) : 30
• Pourcentage de chances de gagner : 10%

Vélocité des ventes = (30 × 10 000 × 10%) / 90Ce qui donne une vélocité commerciale de 333 € par jour.

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👀 Pourquoi la vélocité des ventes est-elle importante ?

3 des 4 métriques utilisées dans ce calcul sont basées sur les opportunités gagnées, ce qui signifie que vous utilisez vos données historiques pour évaluer vos performances commerciales. En ajustant l’un ou l’autre de ces paramètres, vous pouvez stimuler la croissance.

Par exemple, générer plus de prospects peut être bénéfique, mais vous pourriez obtenir les mêmes résultats en augmentant votre taux de conversion ou le montant moyen des opportunités, ce qui est souvent plus évolutif.

Segmenter par sources, audiences ou cohortes de clients permet également d'identifier les canaux marketing les plus performants et d'investir davantage dans ceux-ci pour maximiser les résultats.

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📣 Notre conseil pour finir ? Attention aux vanity metriques ! Ces données qui flattent l'ego en présentant une belle image de votre entreprise, mais elles n’ont pas d’impact sur la performance ou la croissance réelle : elles ne sont pas exploitables. En réalité, elles ne permettent pas d’analyser efficacement la performance d’une action ni d’optimiser les efforts marketing et commerciaux.

Bref, vous l’aurez compris, les KPI marketing sont des indicateurs essentiels qui aident les entreprises à évaluer et optimiser leur stratégie de marketing. Il est crucial de définir ces indicateurs à l'avance et de sélectionner les KPI appropriés en fonction des objectifs de l'entreprise.

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