E-commerce : comment répartir son budget entre Meta Ads et Google Ads selon la marge et les nouveaux clients ?

Quand nous reprenons un compte e-commerce, la répartition entre Meta et Google date souvent du lancement de la boutique. On a démarré sur Meta, on a ajouté Google quelques mois plus tard, et les pourcentages n’ont plus bougé depuis. Personne ne sait vraiment si le prochain euro serait mieux placé sur l’un ou sur l’autre.

Pour trancher, il faut deux informations que les plateformes ne vous donnent pas : votre marge réelle par commande, et le coût d’un client qui n’avait jamais acheté chez vous. C’est sur cette base que nous construisons les plans média de notre agence Ads, pour Google comme pour Meta. Voici la méthode, avec les calculs et les grilles que nous utilisons chez Growth Room.

L’essentiel à retenir

• On répartit le budget à partir de la marge contributive, pas du ROAS affiché dans les plateformes.
• Le ROAS de rentabilité se calcule en divisant 1 par le taux de marge contributive.
• Google capte une demande qui existe déjà, Meta en crée une nouvelle : ils ne recrutent pas les mêmes clients.
• Point de départ chez nous : 40 à 50 % sur Google, 30 à 45 % sur Meta, 10 à 20 % sur la récupération.
• Chez Poiscaille, cette répartition par phase a généré plus de 2 000 abonnements en un peu plus de deux mois.

Pourquoi ne pas se fier au ROAS des plateformes pour répartir son budget ?

Le ROAS de Google Ads ou du gestionnaire Meta pose trois problèmes.

• Il ne tient pas compte de votre marge. Un ROAS de 4 est très bon avec 60 % de marge, et juste à l’équilibre avec 25 %.
• Il mélange anciens et nouveaux clients. Les campagnes sur votre nom de marque et le retargeting affichent des ROAS élevés parce qu’elles touchent des gens qui vous connaissent déjà.
• Chaque plateforme s’attribue la vente. Si vous additionnez les conversions déclarées par Meta et par Google, vous dépassez souvent vos ventes réelles.

Chez EVA, un réseau de salles de réalité virtuelle que nous accompagnons, Google affichait un ROAS de 9 et Facebook un ROAS de 2, pour un ROAS global de 6. Couper Facebook aurait fait baisser les recherches sur Google, que Meta alimentait. Nous avons piloté au coût par réservation, ramené à 29 % du panier moyen.

Combien pouvez-vous payer pour acquérir un client ?

Trois chiffres suffisent pour répondre.

Étape 1 : calculer votre marge contributive

La marge contributive correspond à ce qu’il reste d’une commande après le coût des produits, la livraison, les retours et les frais de paiement. C’est l’enveloppe disponible pour payer l’acquisition.

Étape 2 : en déduire votre ROAS de rentabilité

Le ROAS de rentabilité se calcule ainsi : 1 ÷ taux de marge contributive. Sous ce seuil, chaque vente vous fait perdre de l’argent.

Étape 3 : fixer un CAC cible pour un nouveau client

Le CAC plafond d’un nouveau client équivaut à la marge de sa première commande, plus celle des commandes suivantes si votre taux de réachat est mesuré. Le CAC cible doit rester en dessous, pour garder une marge de sécurité. Ce garde-fou varie selon le panier moyen :

• panier inférieur à 60 € : CAC entre 30 et 40 % du panier ;
• panier de 60 à 150 € : CAC entre 25 et 35 % du panier ;
• panier supérieur à 150 € : CAC entre 20 et 30 % du panier.

Exemple fictif pour une boutique avec un panier moyen de 80 € :

Dans cet exemple, une campagne qui recrute des nouveaux clients à moins de 24 € peut recevoir plus de budget, sur Meta comme sur Google. Au-delà de 40 €, elle coûte plus qu’elle ne rapporte, sauf si vos clients rachètent régulièrement.

Quel rôle confier à Meta Ads et à Google Ads ?

Les deux régies ne touchent pas les mêmes personnes au même moment.

• Google Ads répond à une intention d’achat : l’internaute cherche déjà un produit comme le vôtre, via Search, Shopping ou Performance Max. La conversion est rapide, mais le volume dépend de la demande existante, et les campagnes sur votre nom de marque touchent surtout des clients qui vous connaissent.
• Meta Ads fait découvrir votre marque à des personnes qui ne vous cherchaient pas. C’est souvent là que se recrute la majorité des nouveaux clients, avec un coût plus variable et une forte dépendance aux créas.

Les budgets de test, le rythme de production des créas et le plan sur six semaines sont détaillés dans notre article pour générer des clients rentables en e-commerce.

Comment adapter la répartition à votre niveau de marge ?

Avec une marge confortable, vous pouvez financer davantage de découverte sur Meta : le coût d’acquisition y est plus élevé, mais votre base clients grandit plus vite. Avec une marge serrée, on sécurise d’abord Google, là où l’intention est déjà présente. Nous partons de cette grille, puis nous l’ajustons aux chiffres du compte :

Deux cas modifient cette grille :

• Si vos clients rachètent souvent ou s’abonnent, le CAC plafond peut intégrer la LTV calculée sur 6 ou 12 mois. Vous pouvez alors pousser Meta plus loin pour recruter.
• Si votre priorité est d’augmenter la part de nouveaux clients, excluez vos clients existants des campagnes d’acquisition, limitez le budget des campagnes sur votre marque et suivez le CAC par nouveau client plutôt que le ROAS global.

Comment distinguer les nouveaux clients des clients existants ?

Sans cette distinction, Google semblera toujours plus rentable que Meta. Voici ce que nous mettons en place sur chaque compte :

• Des campagnes marque et hors marque séparées sur Google, avec un budget plafonné pour la marque.
• L’exclusion des listes clients dans les campagnes de prospection Meta et Google, et des audiences dédiées pour le remarketing.
• Un CAC par nouveau client pour chaque canal : dépenses du canal divisées par les nouveaux clients attribués, croisés avec le back-office ou le CRM.
• Un suivi quotidien du MER (chiffre d’affaires total ÷ dépenses médias totales). Il élimine les doubles attributions entre plateformes : tant qu’il reste au-dessus de votre ROAS de rentabilité, l’ensemble est rentable.
• Des tests d’incrémentalité réguliers : on coupe une partie du retargeting, ou on réduit les campagnes marque pendant trois jours, pour voir ce qui disparaît réellement des ventes.

Poiscaille : une répartition différente à chaque étape du funnel

Poiscaille achète directement aux pêcheurs français et vend des abonnements de paniers de poisson. L’objectif était de recruter des abonnés à un coût compatible avec le modèle. Nous avons travaillé sur Google Ads et Meta, en changeant la répartition selon l’étape :

Entre fin novembre 2022 et fin janvier 2023 :

• plus de 2 000 abonnements générés ;
• un coût par abonnement sur Google passé de 77 € en novembre à 6 € en janvier ;
• un coût par abonnement sur Meta passé de 112 € en décembre à 27 € en janvier.

Ces résultats ne comptent qu’un abonnement par client, alors que les abonnés restent en moyenne 8 à 10 mois. La rentabilité réelle est donc nettement supérieure, et c’est ce qui justifiait d’investir autant en découverte sur Meta. Lire le cas pratique complet de Poiscaille

Chez Editions Dupuis, que nous accompagnons depuis 2023, le même pilotage par le recrutement donne 230 nouveaux clients par mois avec un ROAS de 3. Nous avons regroupé d’autres résultats dans notre synthèse e-commerce : tenir la performance quand le ROAS bouge.

Comment réajuster le budget chaque semaine ?

La grille de départ est une hypothèse de travail. Nos consultants la font évoluer avec cette routine :

1. Classer les campagnes par CAC nouveaux clients, en face du CAC cible.
2. Couper les 10 à 20 % de combinaisons offre, créa et audience les moins performantes.
3. Augmenter de 20 à 30 % le budget des campagnes qui restent sous le CAC cible pendant au moins trois jours.
4. Contrôler le MER global : s’il passe sous le ROAS de rentabilité, on ralentit la découverte et on renforce l’intention.
5. Tester une fois par mois l’incrémentalité du retargeting et des campagnes marque.

Au bout de quelques semaines, le budget se déplace vers le canal qui recrute au coût le plus bas, et la répartition Meta / Google s’établit d’elle-même.

‍