Meta Ads pour un e-commerce par abonnement : quel CAC accepter selon la rétention et la marge ?

Quand une marque vend une box mensuelle, la première commande ne dit presque rien de la rentabilité d’une campagne Meta. Un abonné qui reste dix mois rapporte dix fois la marge d’une livraison. Un abonné qui résilie après la box de bienvenue peut au contraire coûter plus qu’il ne rapporte. Pour Poiscaille, nous avons fait passer le coût par abonnement sur Meta de 112 € à 27 € en trois mois, et la durée de vie des abonnés était la donnée qui permettait de juger ce chiffre. Dans notre agence Meta Ads, nous fixons le CAC à ne pas dépasser avant de toucher aux campagnes. Nous détaillons ici le calcul, étape par étape.

L’essentiel à retenir

• Le CAC acceptable dépend de la marge par livraison et du nombre de livraisons qu’un abonné reçoit en moyenne.
• Pour estimer la durée de vie d’un abonné, divisez 1 par le taux de résiliation mensuel.
• Nous fixons deux plafonds : une part de la LTV en marge, et un délai de rentabilité compatible avec la trésorerie. Le CAC retenu est le plus bas des deux.
• Dans notre exemple de box à 39 €, le CAC maximum passe de 90 € à 30 € quand la résiliation mensuelle monte de 5 % à 30 %.
• La rétention se mesure par cohorte et par canal, car les abonnés venus de Meta ne restent pas forcément aussi longtemps que ceux venus de Google.

Pourquoi le ROAS de la première commande ne suffit pas ?

Le ROAS affiché par Meta compare la dépense au chiffre d’affaires de la première commande. Sur un abonnement, l’essentiel de la valeur arrive les mois suivants. Une campagne avec un ROAS de 1 sur la première box peut très bien être rentable si les abonnés restent un an. Une campagne à ROAS 2 peut perdre de l’argent si elle attire surtout des clients venus pour une remise et qui partent après le premier envoi.

Nous partons donc de trois chiffres : la marge par livraison, le taux de résiliation et le CAC payé pour chaque nouvel abonné.

Étape 1 : combien rapporte chaque livraison ?

On calcule la marge contributive d’une livraison, c’est-à-dire ce qui reste après tous les coûts liés à cet envoi :

• le prix de la box, hors taxes ;
• moins le coût des produits ;
• moins l’emballage et la préparation ;
• moins la livraison ;
• moins les frais de paiement ;
• moins les remises, cadeaux et remboursements moyens.

Pour illustrer le calcul, nous avons pris l’exemple d’une box mensuelle vendue 39 € HT.

Étape 2 : combien de temps un abonné reste-t-il ?

Le taux de résiliation mensuel correspond à la part des abonnés actifs en début de mois qui arrêtent pendant le mois. Pour une première estimation, on calcule la durée de vie moyenne d’un abonné ainsi :

Durée de vie moyenne (en mois) = 1 ÷ taux de résiliation mensuel

Avec 12 % de résiliation par mois, un abonné reste en moyenne 1 ÷ 0,12, soit environ 8,3 mois.

Cette formule part du principe que le taux de résiliation est stable d’un mois à l’autre. Dans la réalité, les départs sont plus nombreux après la première et la deuxième box. Dès que vous avez quelques mois d’historique, suivez chaque cohorte : sur 100 abonnés recrutés en janvier, combien reçoivent encore une box en février, en mars, en avril, etc. Utilisez ensuite cette courbe réelle à la place de la formule.

Étape 3 : quelle est la valeur d’un abonné ?

La LTV en marge correspond à la marge cumulée qu’un abonné rapporte pendant toute sa durée de vie :

LTV marge = marge contributive par livraison × durée de vie moyenne

Dans notre exemple : 15 € × 8,3 mois, soit environ 125 €.

Si on calculait la LTV sur le prix de la box (39 € × 8,3, soit 324 €), on obtiendrait un CAC acceptable presque trois fois trop élevé. Nous travaillons toujours sur la marge.

Étape 4 : quel CAC maximum accepter ?

Nous calculons deux plafonds et gardons le plus bas.

Le plafond de rentabilité

Il s’agit de la part de la LTV que vous acceptez de dépenser pour recruter un abonné. Nous partons souvent de 60 %, ce qui laisse 40 % de la marge pour les coûts fixes et le bénéfice. Ce pourcentage s’ajuste selon vos frais de structure et votre rythme de croissance.

Dans l’exemple : 125 € × 60 % = 75 €.

Le plafond de trésorerie

Le délai de rentabilité est le nombre de mois nécessaires pour que la marge des livraisons rembourse le CAC. Plus ce délai est long, plus vous avancez d’argent, et plus vous comptez sur une rétention qui n’est pas encore observée. Fixez un délai maximum compatible avec votre trésorerie, par exemple 6 mois.

Dans l’exemple : 15 € × 6 mois = 90 €.

Le CAC maximum retenu est donc de 75 €.

Quel CAC accepter selon le taux de résiliation ?

Le tableau reprend la même box (15 € de marge par livraison), avec un plafond de rentabilité à 60 % de la LTV et un délai de rentabilité de 6 mois.

Quand la résiliation est faible, la trésorerie limite le CAC avant la rentabilité. Au-dessus de 20 % de résiliation mensuelle, le CAC acceptable devient si bas qu’il est souvent plus utile de travailler la rétention (contenu des box, possibilité de sauter un mois, communication avec les abonnés) avant d’augmenter le budget Meta.

Le cas Poiscaille : un coût par abonnement divisé par quatre sur Meta

Poiscaille vend des abonnements de produits de la mer issus de la pêche durable. Entre novembre 2022 et janvier 2023, nous avons réorganisé ses campagnes Google Ads et Meta Ads en trois étages : découverte, engagement et conversion.

• Sur Meta, le coût par abonnement est passé de 112 € à 27 €.
• Sur Google, il est passé de 77 € à 6 €.
• Plus de 2 000 abonnements ont été générés sur la période, et le coût d’acquisition global a été divisé par sept.

Poiscaille estimait la durée de vie moyenne de ses abonnés entre 8 et 10 mois. Avec huit à dix livraisons par abonné, un coût par abonnement qui aurait paru élevé pour une commande unique devenait acceptable. Lire le cas Poiscaille

Les deux régies n’avaient pas le même rôle. Google touchait des personnes qui cherchaient déjà un abonnement de poisson. Meta présentait l’offre à des personnes qui n’y avaient pas encore pensé, ce qui explique un coût par abonnement plus élevé. Nous détaillons cette répartition dans l’article sur le budget Meta Ads vs Google Ads en e-commerce.

Comment appliquer ce CAC dans Meta Ads ?

Remonter les bons événements

• Envoyez à Meta un événement d’achat propre aux nouveaux abonnés, distinct des renouvellements mensuels.
• Installez la Conversions API en plus du pixel, pour que les abonnements soient attribués même quand le navigateur bloque les cookies.
• Excluez les abonnés actuels des audiences de prospection.

Comparer le CAC Meta au nombre réel de nouveaux abonnés

Le coût par résultat affiché par Meta inclut des ventes que la plateforme s’attribue sans les avoir générées. Chaque semaine, divisez la dépense Meta par le nombre de nouveaux abonnés enregistrés dans votre outil d’abonnement.

Suivre la rétention par canal

Comparez la courbe de rétention des abonnés acquis sur Meta, sur Google et en direct. Si ceux de Meta résilient plus vite, recalculez leur CAC maximum avec la durée de vie propre à ce canal.

Évaluer l’offre de bienvenue sur plusieurs mois

Une première box à moitié prix fait baisser le CAC affiché, mais elle attire souvent des personnes qui partent après le premier envoi. Pour juger une offre de bienvenue, regardez combien d’abonnés de la cohorte paient leur troisième box au prix normal, et intégrez la remise dans la marge du premier mois.

Pour fixer un objectif de coût par acquisition sur chaque régie, nous détaillons la méthode dans l’article sur le calcul du CPA cible sur Google, Meta et LinkedIn.

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